Größenberater im E-Commerce: Manual Size Advisor und AI Size Calculation.
Warum Größenberatung im Onlinehandel relevant ist.
Digitale Größenberater setzen genau an diesem Problem an. Sie unterstützen Kund:innen bei der Auswahl der passenden Größe, bevor der Kauf abgeschlossen wird. Dabei lassen sich grundsätzlich zwei Ansätze unterscheiden: der Manual Size Advisor, bei dem Kund:innen aktiv einige Angaben machen, und die AI Size Calculation, bei der die passende Größe automatisiert auf Basis vorhandener Daten berechnet wird.
Eine falsche Größenwahl gehört zu den zentralen Herausforderungen im Fashion-E-Commerce. Gleichzeitig kann die Unsicherheit über die richtige Größe die Kaufentscheidung erschweren.
Dabei ist die Qualität der Beratung entscheidend. Eine Größenempfehlung sollte möglichst individuell sein und gleichzeitig mit so wenig Aufwand wie möglich verbunden sein. Genau hier unterscheiden sich manuelle und KI-basierte Ansätze.
- 01Kund:innen bei der Auswahl der passenden Größe unterstützen
- 02Fehlkäufe aufgrund einer unpassenden Größe reduzieren und damit potenziell Retouren vermeiden
Manual Size Advisor: Empfehlung durch wenige bekannte Angaben
So funktioniert er.
Der Manual Size Advisor ist ein interaktives Tool, das beispielsweise direkt auf der PDP integriert werden kann. Kund:innen beantworten dabei einige wenige Fragen zu ihren persönlichen Merkmalen.
- Körpergröße
- Gewicht
- Alter
- BH-Größe
- bevorzugte Passform
Auf Basis dieser Angaben erhalten Kund:innen eine individuelle Größenempfehlung. Ein wesentlicher Vorteil gegenüber einer klassischen Größentabelle: Kund:innen müssen ihren Körper nicht selbst vermessen. Gerade detaillierte Körpermaße zu ermitteln, ist im Alltag vergleichsweise aufwendig — man benötigt beispielsweise ein Maßband und muss mehrere Stellen am Körper korrekt ausmessen. Der Manual Size Advisor beschränkt sich dagegen auf einige wenige Angaben, die die meisten Menschen bereits kennen und ohne zusätzlichen Aufwand eingeben können.
Die Herausforderung: Die Beratung muss aktiv genutzt werden.
Der Manual Size Advisor ist auf die aktive Mitarbeit der Kund:innen angewiesen. Sie müssen das Tool öffnen, die Fragen beantworten und die Beratung abschließen.
In der Praxis liegt die Nutzung von Größenberatern typischerweise im einstelligen Prozentbereich, häufig sogar nur im mittleren einstelligen Bereich. Damit kann selbst eine sehr gute Größenempfehlung nur einen begrenzten Einfluss auf die Gesamtretourenquote haben, wenn nur ein kleiner Teil der Besucher:innen das Tool tatsächlich nutzt.
Hinzu kommen technische und datenschutzbezogene Voraussetzungen: Je nach Implementierung kann die Nutzung einen Cookie-Consent voraussetzen. Wird das Tool nur für Nutzer:innen ausgespielt, die einer entsprechenden Datennutzung zugestimmt haben, reduziert dies die potenzielle Reichweite zusätzlich.
AI Size Calculation: Größenempfehlung ohne aktive Eingabe
Die AI Size Calculation verfolgt einen anderen Ansatz. Statt Kund:innen zunächst durch einen Fragebogen zu führen, wird die passende Größe automatisch im Backend berechnet. Dafür können unter anderem historische Daten aus Bestellungen und Retouren, Körperdatenbanken sowie Lookalike-Gruppen berücksichtigt werden.
Die berechnete Größe kann anschließend direkt im Shop ausgespielt werden — beispielsweise auf der PRV, der PDP oder im Warenkorb. Der entscheidende Unterschied zum Manual Size Advisor: Die Kund:in muss nicht selbst aktiv werden und keine Körperdaten eingeben.
Weniger Interaktion, aber eine wichtige Voraussetzung.
Die automatische Größenberechnung reduziert die Interaktionshürde deutlich. Es ist nicht notwendig, einen Fragebogen zu öffnen oder persönliche Angaben wie Gewicht oder BH-Größe einzugeben.
Dafür entsteht eine andere Voraussetzung: Damit das System eine Person wiedererkennen und eine individuelle Größe berechnen kann, muss die Kund:in in der Regel eingeloggt sein. Bei nicht eingeloggten Besucher:innenn fehlen häufig die notwendigen Informationen, um eine individuelle Empfehlung zuverlässig zuzuordnen.
Auch bei der AI Size Calculation kann Cookie-Consent eine wichtige Rolle spielen. Wenn die Identifikation und Personalisierung auf entsprechenden Cookies oder Tracking-Mechanismen basiert, steht die Größenempfehlung nicht zwangsläufig allen Shop-Besucher:innen zur Verfügung. Dadurch kann auch hier die tatsächliche Reichweite niedriger sein als die theoretisch mögliche Reichweite.
Manual Size Advisor vs. AI Size Calculation.
Beide Ansätze lösen dasselbe Grundproblem, unterscheiden sich aber deutlich in ihrer Customer Journey.
Zum Vergleich nach rechts scrollen
| Kriterium. | Manual Size Advisor | AI Size Calculation |
|---|---|---|
| Aktive Interaktion | erforderlich | nicht erforderlich |
| Körperdaten eingeben | ja | nein |
| Vermessung mit Maßband | nicht erforderlich | nicht erforderlich |
| Datengrundlage | Größe, Gewicht, Alter, BH-Größe, Passform | vorhandene historische Daten und weitere Datenquellen |
| Identifikation der Person | nicht zwingend | in der Regel Login erforderlich |
| Cookie-Consent | je nach Implementierung relevant | je nach Implementierung relevant |
| Größenempfehlung | nach Abschluss des Advisors | automatisiert |
Der zentrale Vorteil der AI Size Calculation liegt damit weniger darin, dass sie grundsätzlich eine „bessere“ Größenempfehlung liefern muss. Ihr größter Vorteil ist die geringere Nutzungshürde: Die Kund:in muss nichts ausfüllen, nichts vermessen und keine sensiblen Körperdaten eingeben.
Entscheidend ist die konkrete Umsetzung
Retourenprävention entwickelt sich vom pauschalen Einsatz einzelner Tools hin zu gezielt getesteten und datenbasiert optimierten Maßnahmen. Das zeigt sich auch bei Größenberatern.
Eine aktuelle Studie eines großen Fashion-E-Commerce-Anbieters untersuchte einen Größenberater, bei dem Kund:innen selbst Angaben zu Körpermaßen, Passform und Körperform machen — also einen Manual Size Advisor. Für dieses konkrete Tool wurde eine um 0,65 % höhere Retourenwahrscheinlichkeit gemessen. Gleichzeitig zeigte sich ein positiver Zusammenhang mit dem Customer Lifetime Value.
Unsere Erfahrungen aus Kundenprojekten mit Manual Size Advisorn zeigen dagegen eine durchschnittliche relative Reduktion der Gesamtretourenquote um 1–2 %.
Bei der AI Size Calculation ist die Wirkung sehr stark vom Einzelfall abhängig. Sie unterscheidet sich erheblich je nach verwendetem Modell, Güte der Daten, eingesetzten Datenquellen und vorhandener Datenmenge. Wer hochwertige, passende Daten hat und die Lösung gezielt für sein Sortiment und seine Kund:innen trainiert, kann eine deutliche Reduktion der passungsbedingten Retouren erreichen. Ohne passende Datenbasis oder mit einem unpassenden Modell kann der Effekt dagegen deutlich geringer ausfallen, neutral bleiben oder bei schlechter Güte sogar negativ sein.
Wir bewerten Manual Size Advisor und AI Size Calculation im Kontext eurer Daten, eures Sortiments und eurer Customer Journey – von der Anbieterbewertung über den Business Case bis hin zum Testdesign für eine belastbare Wirkungsmessung.
gemessene Retourenwahrscheinlichkeit bei Nutzung eines konkreten Manual Size Advisors1
durchschnittliche relative Reduktion der Gesamtretourenquote in unseren Kundenprojekten
Nicht jeder Größenberater ist gleich. Die konkrete Umsetzung entscheidet mit darüber, ob eine Maßnahme tatsächlich wirkt.
1 Quelle: Patel et al. (2025).
Größenberatung muss zum jeweiligen Shop passen
Aktive Beratung mit wenigen Angaben.
Der Manual Size Advisor setzt auf eine aktive Beratung und benötigt dafür nur wenige Angaben wie Körpergröße, Gewicht, Alter, BH-Größe und bevorzugte Passform. Ein wesentlicher Vorteil ist, dass Kund:innen ihren Körper nicht selbst mit einem Maßband vermessen müssen. Gleichzeitig liegt die Nutzung solcher Tools in der Praxis typischerweise nur im einstelligen, häufig im mittleren einstelligen Prozentbereich. Cookie-Consent kann die Reichweite zusätzlich einschränken.
Automatisiert, aber datenabhängig.
Die AI Size Calculation reduziert die Interaktionshürde, indem sie die passende Größe automatisiert im Backend berechnet. Ihr Erfolg hängt jedoch stark vom Modell, der Güte und der Menge der Daten sowie den eingesetzten Datenquellen ab. Eine Identifikation über den Login ist meist nötig, damit die Empfehlung einer Person zugeordnet werden kann.
Evidenz differenziert lesen.
Auch die wissenschaftliche Evidenz zeigt, dass die Wirkung von Größenberatern differenziert betrachtet werden muss. Eine Studie zu einem Manual Size Advisor fand eine leicht erhöhte Retourenwahrscheinlichkeit bei dessen Nutzer:innen, aber einen positiven Zusammenhang mit dem Customer Lifetime Value. Unsere Erfahrungen mit Manual Size Advisors zeigen dagegen eine durchschnittliche relative Reduktion der Gesamtretourenquote um 1–2 %.
Erfolg entsteht in Modell und Datenbasis.
Damit wird deutlich: Nicht der Einsatz eines Größenberaters allein entscheidet über seinen Erfolg. Entscheidend sind die konkrete Ausgestaltung, die Modellgüte, die zugrunde liegende Datenbasis, das Training auf Sortiment und Kund:innen, die Nutzerführung und die Einbettung in die Customer Journey. Ohne passende Datengrundlage kann die Maßnahme auch ins Gegenteil umschlagen.
Nicht jeder Größenberater ist gleich. Die konkrete Umsetzung entscheidet mit darüber, ob eine Maßnahme tatsächlich wirkt.
Wir bewerten Manual Size Advisor und AI Size Calculation im Kontext eurer Daten, eures Sortiments und eurer Customer Journey – von der Anbieterbewertung über den Business Case bis hin zum Testdesign für eine belastbare Wirkungsmessung.
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